2014年上半年已悄然过半，几个月来，全国房地产市场跌入下行通道，整体表现为销售量和房价双双下滑。楼市再现变局，这让去年很多调高年度销 售目标的开发商有些措手不及，年初的信誓旦旦，如今不得不转为降价促销、平价跑量，甚至有的房企还来不及促销就走上了被并购的道路。
高通智库的数据显示，今年1月至6月以来，在重点监测的品牌房企中，大部分开发商的年度销售目标完成进度缓慢。从销售目标达成率看，多数落后于年初目标完成进度约三分之一。
多家房企开始削减全年销售目标 年中业绩完成率普遍落后目标三分之一
飞机刚刚在首都机场停稳，刘威（化名）只提了一个公文包，几乎是一路小跑就率先冲出了机舱。找到自己的车后，虽然已经是下午5点了，但刘威没有一丝犹豫 地告诉司机直接回公司。作为一家年销售额接近百亿元的房企副总裁，刘威分管的是整个集团的营销，因为公司的项目分布在北京、上海、沈阳等多个城市，就需要 他经常出差。而就在他赶回公司的同时，集团的所有高层也都聚集在会议室，一方面等待刘威汇报上海项目上午开盘的情况，一方面也在商量着是否要削减全年的销 售指标。
房企的营销负责人在外人眼里都是光鲜亮丽，其实苦不苦只有自己心里知道。开完会的刘威在私下对北京青年报记者表示，作为给集团 公司里负责赚钱的部门，集团拨给营销口的经费逐年减少，但对销售业绩的要求却逐年提高。项目卖得好，在很多人眼中是市场整体形势好，傻子都能卖房挣钱；一 旦项目销售出现停滞，即便市场整体都陷入观望，在公司高层眼中就是营销工作没做好。
而这次急忙赶回集团开会，最主要的工作就是解释为何到了年中，公司的业绩报告只完成了原计划的30%。终于，经过了一夜的讨论，按刘威的要求，最终集团重新制定了今年的销售目标，比原计划下调了20%，但同时也对他下达了新指标必须完成的死命令。
事实上，自从2014年开年以来，包括北京、上海等一线城市在内的房地产行业都进入调整期。今年的“红五月”“红六月”都没有如约出现。相反从今年3月 份开始，北京楼市的成交量就呈现出逐月下降的趋势。根据亚豪机构统计，6月份，北京商品住宅共成交5119套，创下了自2006年北京有网签记录以来的同 期最低值。
根据高通智库的数据，1月至6月以来，在重点监测的品牌房企中，大部分开发商的年度销售目标完成进度缓慢。从销售目标达成率看，多数落后合理目标完成进度约三分之一。
中原地产市场研究部的数据也显示，目前30多家上市房企发布了前五月数据。其中，销售业绩同比下降的房企达17家，占比为56.67%。从完成年度目标 情况看，除恒大、万科等个别企业完成比较好外，其他房企达标情况较差，平均完成率仅为29%。完成任务不足30%的企业达19家，占比为63.3%。
快销跑量 降价来换现金
不及格的年中考，让房企的资金链再次承受着考验。
刘威告诉北青报记者，他们公司对于风险把控相对比较严格，虽然今年销售陷入困境，但还没有到降价卖房的地步，无论是沈阳还是上海的项目都是按计划开盘， 并没有过多的以价换量。并且一旦资金方面出现紧张，公司还有自持的物业可以回款，在北京也还有一栋写字楼可以出售。但他也坦承，有些公司就没这么幸运了， 一旦陷入资金压力，降价促销就不可避免地成为回款手段。
去年曾大举借债买地扩张的首开，因为高负债率一度被质疑资金链断裂，最近两周开始频频加推新老项目，并且降价促销的趋势明显。继上上周位于东坝的首开常青藤推出的90套每平方米直降万元的特价房之后，上周首开地产又连开两盘。其中首开熙悦山在不到一个月时间里第二次开盘，紧接上次5号、12号两栋252套特惠房源售罄之后，此次开盘推出13号、14号两栋楼共计252套房源，依旧延续平价策略，当日开盘到场客户逾300多组，去化达85%。此外，位于通州的首开国风美仑也于同日开盘，推出120平方米三居和140平方米四居户型共120余套房源，均价与之前一期价格持平，维持在16900元/平方米左右。
至此，从红五月开始，首开地产在北京住宅市场接连发起大的抢收动作，各类营销让利优惠政策投向市场。从起初首开香溪郡的“0首付、0利息、0月供”，到首开常青藤的百余套特供房每平方米直降万元，再到上周末首开熙悦山和首开国风美仑的平价入市，预计新盘首开香溪郡也将在7月开盘。作为京城刚需市场的“屯粮大户”，首开平价快跑意图明显。
“目前应对市场低迷期最好的办法是降价销售。”某房企高层向北青报记者表示，下半年销售压力会更大，若把握不好降价幅度以及推盘节奏，不少房企的年底大考甚至都将难以达标。
为解困 房企纷纷外出圈钱
正是受房地产行业整体低迷影响，多家房企资金链断裂的危机加剧，甚至个别房企已经传出破产噩耗。如果说大型房地产企业还可以通过协调各个项目，平价跑量回笼资金，一些中小开发商则没那么幸运了。
数据表明，房地产资金到位情况从2013年的26.5%快速下滑至目前的3.6%。中国金融地产俱乐部理事、长富汇银总裁张保国就向北青报记者指出，房地产行业目前最核心的风险是资金链问题，如果仅靠自有的资金而不借助金融机构或资本市场进行融资，开发商将寸步难行。
但目前的市场现状是房地产信托和房地产基金对于房企尤其是中小房企的支持急速萎缩。张保国表示，今年以来，信托公司加强了对于房地产业务的风险控制，提高了项目准入标准，导致房地产集合信托成立规模占比呈现逐月下降的趋势。
在内得不到输血，房企纷纷外出寻找新的投资者。像龙湖、华侨城、华润置地等都选择了海外融资的渠道。根据高通智库统计，5月至6月15日，房企在海外融 资超过170.94亿美元，折合人民币约1076.9亿元，接近前4月的总和186.13亿美元，平均期限3.47年，平均利率8%。
除此之外，还有一些中小房企则选择了扎堆赴港上市圈钱。据统计，今年以来，已有阳光100、亿达中国等10家中小房企敲定赴港上市事宜，其中8家已经通过借壳、招股等方式成功登陆港交所，而其余两家将在7月挂牌交易。
今年一个月的房企并购案顶去年半年
资金对于开发商的压力直接表现为今年房企间的并购案增多。高通智库的统计数据显示，仅5月份至6月11日，上市房企间的并购交易就达到28宗，总交易超过500亿元。其中融创中国以62.98亿港元收购绿城24.31%的股份的交易最受瞩目。
此外，还有多家小房企转让100%的股份，其中明发地产以1.24亿收购中北瑞业100%股权。在股权交易所，新挂牌的房企有9家，较4月的11家略有下降。
但整个上半年，上市房企的并购重组交易高达153宗，其中仅3月份就有70宗。而市场行情一片大好的2013年，整个上半年才71宗并购重组案。
对此，张保国认为房地产行业并购潮已经确确实实地到来了。尤其是中小房企，由于市场下行导致竞争压力加剧，造成项目回款困难，再加上融资成本高，最后成为被兼并对象的例子还将陆续出现。
也有业内人士表示，为了避免被兼并，将有更多的项目采取让利促销平价跑量的方式，力图盘活市场，购房人或将迎来买房良机。