刚刚过去的中秋节小长假,地产“一哥”万科率先拉起降价大旗:重庆万科西城项目直降两三千元,以7500元/平方米的均价促销;北京房山区万科长阳 天地以20000元/平方米左右的均价入市,低于预售价。业内人士判断,市场会因此掀起品牌降价的风潮。但对开发商来说,在目前过半上市房企净利率低于 10%的背景下,他们究竟是怎么做到降房价的呢?
《每日经济新闻》旗下地产微信公众号“邦地产”有稿件透露,万科在温州和中梁置业合作 的万科中梁金域中央因为车位配比未达销售员的承诺,以及景观造价仅比周边的安置房高出40元/平方米,远远低于四年前承诺的1300元/平方米,包括原来 承诺使用的1~3层干挂石材被替换为涂料等一系列建材使用和最初承诺不符而被业主告上法庭。而上述项目正是万科在温州的一个降价项目。虽然万科方面否认曾有过上述承诺,但是温州市瓯海区工商局工作人员却引用开发商的话表示,楼盘模型没有按照实物比例,拉宽了楼距。(欲了解详情,请关注“邦地产”,并回复关键词“万科”)
开发商的降价还有没有空间?降价是否必然会造成质量方面的猫腻?《每日经济新闻》记者近期就此进行了调查。
成本
降成本方法有限开发商三条路“抠”利润
每经记者 区家彦 发自广州
兰德咨询整理202家上市房企的2014年半年报发现,有过半企业的净利率低于10%;而受到市场低迷影响,今年来主流房企纷纷掀起价格战,这也意味着这批项目在1~2年后结算时,将对房企利润率造成进一步拖累。
国际评级机构标准普尔日前发布报告指出,未来几年内开发商的销售及行政开支占合同销售的百分比可能会上升,利润率下降将考验开发商的耐力。如何在“降价不降质”的情况下维持利润率稳定,已经成为开发商需要共同面对的难题。
在兰德咨询总裁宋延庆看来,随着房地产行业走向成熟,土地、建安、税务等成本很难有挖掘的空间,降低融资成本、提高周转率是房企为数不多能降低成本、提高利润率的办法。
把握客户价值敏感点/
房地产项目的开发总成本包括开发成本和“三项费用”。其中,开发成本包括7项,分别是土地费用、前期工程费、建安工程费、基础设施费、配套设施费、开发间接费和资本化财务费用(资金成本);“三项费用”是营销费用、管理费用和财务费用。
“土地费用应该是占比最大的成本,但由于政府是土地市场唯一供应方,土地成本企业无法控制,唯一能做的是在拿地前尽可能做好利润测算,”家和集团副总裁 张建勋告诉《每日经济新闻》记者,目前大多数企业都有一套拿地的利润测算模式,其中关键在于企业对地块所处区域未来三年的房价涨幅做好预测,很多企业之所 以敢于拿地,恰恰是由于对区域房价涨幅的乐观预期,一旦预期无法兑现,这些项目很可能会面临利润率受损甚至亏本。
宋延庆则认为,在上述 成本与费用中,大部分项目已经固化,比如说营销费用,市场低迷意味着企业间竞争愈加激烈,因此整个行业的营销费用占比未来还有上涨压力。此外,像建安工程 费也非常透明,没有多少挖潜空间。如果企业一味压价,项目难以保证工程及部品质量,就很容易出现质量问题。
“当然,如果企业能做好前期 客户需求调研,建安成本还是有一定的优化空间”,新城控股高级副总裁欧阳捷表示,以针对改善性需求的中高端产品为例,企业如果能提前把握好客户的价值敏感 点,在产品设计、选材等方面尽可能降低客户不需要的附加值成本,对于成本优化能带来积极作用。
降低融资成本
房企最主要成本的是土地价格及融资成本,但在宋延庆看来,由于前者没有可做文章的空间,因此优化债务结构、降低融资成本成为越来越多房企的共识。
“近年来,很多国内房企之所以宁愿‘流血上市’也要挤进港股市场,看中的就是海外融资的低成本,”张建勋告诉《每日经济新闻》记者,目前内房股在香港通 过银团贷款、债券等方式获取发展资金的成本普遍在10%以内,而在内地市场通过信托等方式获得流动资金的成本能高达20%,因此打通海外融资渠道为企业降 低融资成本能带来巨大的作用。
以国内盈利能力最强的房企中海地产为例,2013年公司毛利率超过35%,比万科23.69%的毛利率高出11个百分点,而中海地产的长期资金借贷利率仅为4%左右,位于内地房企的最低水平,低廉的融资成本为公司维持高毛利提供了有力的保障。
“国内部分评级较高的龙头房企,海外融资成本甚至远低于国内银行的贷款利率,”欧阳捷表示,以万科为例,它在国内如果要申请一笔五年期以上的银行贷款, 成本至少也要在6.55%的基准利率左右,但公司于去年3月首次发行的8亿美元5年期定息债券,年利率仅为2.75%,成本甚至低于内地一年期定期存款利 息,两者之间的差距足以贡献可观的利润。
即便是评级较低的内房股,宋延庆也认为,其发行中期票据的成本约13%,比起国内的信托、房地产基金高达18%~20%的融资成本还是低不少。
对于部分早已在港交所上市的内房股而言,债务结构的优化也能降低企业融资成本。以新城控股为例,欧阳捷表示,公司在两年前通过发行美元债券替换前期的高息信托融资,上市房企如能把握住海外融资的窗口期“以新偿旧”,资金成本每次降低2%就能给毛利率带来1%的提升。
高周转提高回报
除了降低融资成本,应对利润走低的法宝是提高周转速度。
宋延庆做过分析,房地产开发的资本投资回报率是利润率、周转率和杠杆率 (权益乘数)“三率”连乘的结果。但在当前市场形势下,行业平均利润率下滑的势头难以扭转,土地成本和资金成本“水涨船高”导致杠杆率也越来越低。因此, 房企提高回报率最直接、最有效的着力点是提高周转率。
“要提高周转率,一方面企业要推行产品标准化、管理标准化、供方资源战略化,另一 方面产品定位要迎合主流市场,”欧阳捷表示,在以往的观念里,大户型产品往往能提供更高的毛利率,但限购政策导致这类产品去化很慢,反而拖累回报率。而低 总价的小户型由于门槛较低去化率很高,虽然其毛利率不高,但企业能通过资金回笼滚动开发提高回报率。
但欧阳捷提醒,提高周转率并不是一味地“以价换量”牺牲利润。比如说在一个区域内,企业应该通过前期客户调研确定哪些盘是追求周转、哪些盘是追求利润,在把握好推盘节奏的同时,通过这两类产品的动态组合,让整体利润率保持在稳定水平。
此外,宋延庆表示,类似项目股权合作、“小股操盘”等方式也有助于房企通过降低资本金投入、提高金融杠杆实现更高的净资产回报率。
利润
以价换量搏“金九”上市房企净利率承压
每经记者 尚希 杨羚强发自北京、上海
根据上海易居房地产研究院发布的“金九”前半月的成交报告显示,9月1日~15日,20个典型城市新建商品住宅成交面积环比下跌约6%。
“金九”上半场成色不足,促使加速跑量的房企纷纷选择“以价换量”。近日,“万科重庆项目单价跳水两千”的消息,更是被视为“金九银十”降价大潮开始的信号。
“目前大型房企的毛利率普遍在30%左右,净利润率维持在17%左右的水平。近些年随着房地产行业发展,土地、人工、建筑建材等成本不断增长,行业规模不断壮大,企业毛利率呈现下降的趋势。”中投顾问高级研究员郑宇洁在接受 《每日经济新闻》记者采访时表示。
在大幅降价的背景下,开发商的净利润率有进一步下滑的风险。亿翰智库上市公司研究中心副主任张化东说,前几年开发商降价10%,净利仅损失3%。但现在降10%的价格,带给净利的影响至少是4%~5%。
完成销售目标的降价
虽然降价被认为是无法避免的,但并不一定会形成类似2008年或2011年那样的全国性降价风暴。
旭辉控股董事长林中说:“从开发商的角度来看,每年都会有个销售目标,像我们今年的销售目标已经完成了百分之六十,后面只剩下百分之四十,我们的销售压 力就会比较小。而且,我们有四十几个项目,不会每个项目都要降价,我们一定会采取一个随行就市以及灵活应变、一城一策的销售策略。”
他 更希望在完成销售目标的同时,使公司的利润损失降到最小。他告诉《每日经济新闻》记者,目前很多大中型的地产商降价都不是因为资金压力,核心还是要完成年 度目标,完成对资本市场的承诺,还有平衡好自己各项指标的表现。不过,有一些中小型企业可能会碰到资金压力,难以度过行业低潮。
此前,国家统计局的数据显示,目前开发商的资金还未达到紧张程度,虽然前7月来自房屋销售预收款、订金等资金比去年有一定幅度下降,但这部分资金的空白很快被开发商用银行贷款填补,所以从总体看,开发商的资金充裕度并不比去年同期弱。
在这样的情况下,开发商的降价幅度和促销力度,显然没有很多人预期的那么多。 据记者观察,目前开发商降价多是小幅让利,类似2008年、2011年那样的七折降价,仅出现在极少数的楼盘。
有部分开发商甚至希望通过送服务,而不是直接降价来促销。比如世茂就在近期推出了“宅服务”,让部分购房者在未交房前有机会提前住到世茂提供的房屋,提前体验产品和服务。据世茂集团副总裁蔡雪梅介绍,上述服务在常州推出后,带动了当地的楼盘当月销售明显增长。
不过,要指望以服务替代降价,吸引购房者快速入市购房并不现实。即使蔡雪梅也承认,提高服务附加值,并不像降价那样立竿见影地产生效果。也有业内人士称,世茂在常州销售增长,不可能不降价。
利润率将进一步收缩
如果说几年前大幅降价对企业的影响只是净利率下调2%~3%,那么现在的影响显然要大得多。
宋延庆和张化东均告诉记者,目前房地产项目如果降价,对利润率的影响可能要减少4%乃至更多。目前,房地产行业的平均毛利率在30%,净利率仅10%左右。如果净利润下降4%或更多,利润率显然就将跌入10%红线以内。
事实上,很多开发商的利润率已经跌入红线内。兰德咨询提供的数据显示,利润率下滑是房地产行业的大趋势,从2010年起,A股上市房企净利润率以每年1 个百分点左右的速度下滑,预计到2015年,行业毛利率将低于30%,平均净利润率可能踩到10%的红线。兰德咨询在一份覆盖202家上市房企的统计中表 示,53%的企业净利率已触及10%红线。
对此,一位房企人士表示,一般来说,20%的毛利率是比较低的,30%则较高,而25%在行业中处于正常水平,按此标准,已经有不少龙头房企触及“红线”。
影响
前8月新房成交均价同比降1.1% 开发商频繁应对“房闹”
每经记者 卢曦 发自上海
对开发商来说,降价的影响不仅是利润的下滑,还要预防“房闹”问题。实际上,预防“房闹”已经成为很多企业降价前必做的功课,甚至已经有机构举办专门课程,对开发商开展相关的培训。
逢降必闹。近年来的几次房价波动,都伴随着开发商与老业主之间的各种纠纷。为缓和这种矛盾,如今开发商也“学乖”了,比如以更隐晦的方式降价,降价后向 老业主赠送优惠券,甚至通过改善装修、物业费减免等方式向老业主 “示好”。有开发商向《每日经济新闻》记者表示,不论采取哪种方式,“不退房”、“不补差价”是行业共同坚守的底线。
三轮房价调整都有“房闹”
新盘降价已不再是新闻。上海易居房地产研究院近期发布的报告称,今年1~8月,全国商品房成交均价同比下降0.7%,降幅较1~7月扩大0.1个百分 点,其中住宅成交均价下降1.1%;9月上半月,20个典型城市新建商品住宅成交面积环比下跌约6%。报告称:房企希望在9月积极去库存,因此9月上半场 的行情将决定房企是否会强化以价换量的策略。
记者在采访中了解到,上海一些位置较偏远的郊县如嘉定、松江等区域库存量较大,新楼盘降价情况最为常见。与此同时,今年7月开始,上海已经零星出现了老业主“维权”,要求补差价或退房等“房闹”现象。
一家大型房企高管告诉 《每日经济新闻》记者,2008年、2011年、2014年上海三轮市场波动中,都曾出现开发商主动降价现象。一般较大的开发商都采取较为灵活的价格策 略,给出一定的降幅空间。但由于以往“房闹”干扰太大,如今开发商执行降价策略时高度谨慎,力求不“刺激”老业主。
据介绍,一般开发商常见的做法是,对新推出的房源实行差异化策略、降低装修标准或改变房屋结构,从而给出一个明确的降价理由。也有开发商向老业主派发优惠券,让老业主优先享受优惠。
需要说明的是,那些仅仅因为房价下跌就要求维权的业主,于情于理于法都是站不住脚的。上海易居房地产研究院研究员严跃进告诉《每日经济新闻》记者,在签 订商品房买卖合同时,开发商唯一的承诺就是房屋质量问题,而价格这个变量,属于买卖双方交易前事先约定的,付款并接受了商品房,就代表交易事实存在,事后 反悔既违反了《合同法》,也违背基本的买卖交易原则。
严跃进分析认为,“房闹”现象之所以经常出现,是因为很多购房者以按揭贷款的方式购房,在房价下跌的时候,感觉后续的还贷不划算了。但是,买卖本身是一个公开透明的过程,购房者应该为自己置业的决策自担风险。
另一方面,严跃进建议,房企在降价方面也应该谨慎,尽量回避一些公开的降价行为。比如可以提供一些理财计划,让购房者获得收益。其实这部分收益就是房子的降价额度,只是换了个方式,这样就不会引起太多的争议。
卫民不动产总经理蔡为民告诉《每日经济新闻》记者,万科近期和腾讯合作,设计了令人眼花缭乱的优惠政策,其实就是一种隐形的降价,避免直接降价引起激烈的反响。
如果未能防患于未然,一旦遇到老业主“维权”,开发商则应该积极应对,大事化小。蔡为民告诉记者,楼市遇冷的大气候下,开发商“跑路”、信托不能刚性对 付、出现“房闹”、中介关店等现象时有出现。在签署购房合同时,开发商一定会有相关的约束性条款,且“一房一价”是常理,后期推出的房源价格高低都属正常 现象,但由于很多人契约意识淡薄,老业主“维权”现象时有发生。
值得注意的是,以往两轮降价过程中,很多“房闹”事件出现后,随着时间推移,房价再度上涨,当市场价超过业主当时的购房价时,“维权”自然就不了了之。蔡为民认为,眼下这一轮房企降价潮一旦引发“房闹”,很难再寄望房价上涨消除矛盾,开发商不能抱此侥幸心理。
默认的“行业联盟”
“房闹”带来的最大问题在于,严重影响楼盘后续销售。前述房企高管告诉《每日经济新闻》记者,以往“房闹”频发的一个深层原因在于“粗放销售”。许多楼 盘在销售过程中,销售人员向购房者承诺过高的收益,比如 “现在已经是最低点”,“未来只涨不跌”之类的说辞。当市场出现波动时,当初销售人员的承诺就成为“把柄”。因此,房企应该从销售环节就开始预防“房 闹”,不承诺做不到的事。此外,房屋的质量也非常重要,如果楼盘在出现“房闹”的同时出现了严重的质量问题,业主以此为理由要求赔偿或退款,开发商就会很 被动。
当然,从另一个角度看,如果开发商前期行为并无瑕疵,一旦出现“房闹”,开发商让步的可能性微乎其微。“大型开发商一定会坚守不 补偿现金的底线。”上述开发商十分确定地说,原因在于,一旦开了先例,就会引发其他项目的连锁反应,导致更多的“房闹”出现,甚至对同一区域其他开发商的 项目产生影响,破坏整个行业的游戏规则。
据介绍,眼下因为降价出现“房闹”的主要是一些供应量比较集中的郊区尾盘。一些小开发商资金比较紧张,有时急于降价销售回笼资金,面对“房闹”时会有较大让步,而资金相对充裕的大开发商在面对“房闹”时,只会在园林景观、装修物业等方面做一些微小让步。
“‘房闹’问题通常都是通过漫长的沟通、说服、谈判慢慢解决的,开发商需要敞开心扉,表明诚意和底线。”上述房企高管透露,有时出现一些极端的业主,开发商会建议他们诉诸法律,而在法律层面,仅仅因为房价下跌而“维权”通常是得不到支持的。